过去一年，国内宠物行业的几个小趋势

2023 年，找增长或许是整个宠物行业的主旋律。那新增量从哪里来？未来又会去向何方？

#01

向新渠道要增长

2023 年，找增长或许是整个宠物行业的主旋律。

新增量从哪里来？

商务部在中国网络零售市场发展报告中给出的答案，或许更贴合市场现状：“即时零售和直播电商概括为新的销售业态，认为这两者是网络零售市场呈现的特点之一。”

其中，即时零售是 2023 年度表现更为亮眼的新增量渠道；而直播电商则是体量更大，但竞争也更激烈的机会赛道。

首先是直播电商产业。据撼地研究院测算，2023 年上半年，直播电商市场规模约为 19916 亿元，预计 2023 年全年，直播电商产业市场规模将达到 45657 亿元，同比增长 30.44%。

从这份数据背后，我们看到的是直播电商逐渐成为品牌商家标配的大趋势。而这也意味着直播电商的竞争将会持续白热化。

为了应对这一点，直播电商产业的精细化运营打法开始上升为品牌商家们的核心战略。例如品牌自播、店铺崛起、虚拟主播等，就在 2023 年成为了直播电商产业新的热门话题，也成为了宠物行业玩家们争相入局的竞争点以及新的增长引擎。

例如店铺的直播电商模式，就是 2023 年度的爆点之一。以淘宝直播在 2023 年双 11 大促期间的收官数据为例，89 个破亿直播间中，25 个为达播直播间，64 个为店播直播间。而 834 个破千万直播间中，159 个为达播直播间，675 个为店播直播间。预售期 4 小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

另据艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计 2023 年企业自播成交额占整体直播电商将达到 50%。

同时，平台之间的加码和竞争也给宠物行业玩家们提供了更多增长的可能性。例如抖音电商升级全域电商战略、快手开放淘宝联盟、京东联盟外链、拼多多开启虚拟直播带货等等，都带来了新的增长风口与机遇。

对此，有业内人士评价指出，“直播电商到目前，才算真正进入拐点。从前期摸索，到各平台加码、品牌方下重注运营，直播电商业态已经成型。这个赛道也步入正轨的竞赛期。”

宠物行业观察认为，品牌自播、店播以及数字人主播能够成为新增长引擎的本质，是品牌们对新增量的无限期待。这些直播电商业态的爆发，得益于品牌亲身下场直接触达消费者，不仅能给予消费者更优势的产品价格力，还更容易打造私域流量池和提高用户复购率。同时，品牌在直播间权益、产品、内容等方面持续发力，更精细化的 1 + N 直播矩阵，也让品牌能更广泛精准地触达不同人群。

因此，对于宠物行业这个刚需用户信任度和品牌感知力的赛道，品牌自播、店播的关键程度不仅仅体现在大促期间，更预计在大促常态化的线上新消费时代，也将成为宠物品牌商家增长的核心驱动力之一。

另一个维度是即时零售。作为“零售 + 科技”创新本地零售的产物，以及新供给带动新需求的典型模式，即时零售在 2023 年的发展可谓如鱼得水。

从消费者的角度来看，即时零售能够提供随时随地的便利购物体验，推动了用户的消费行为和消费习惯逐渐增添更多情感色彩，消费者愈发追求即刻满足、当场享用以及个性化体验，对于即时零售的心智已经养成；

而对零售商家和品牌商们来说，即时零售填补了实体零售门店线上线下融合的「真空地带」，实现了线上化交易、线下即时履约、数字化仓储供给、服务个性化需求等多维度需求，进一步提升了线下实体门店的本地供给能力和数字化营销能力，带动了营收增长。

这也是即时零售近年来爆发式增长的底层逻辑之一。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，近年来，中国即时零售一直保持 50% 以上的年均增速，从 2017 年的 365.71 亿元增长到 2022 年的 5042.86 亿元，预计到 2026 年将达到 25082.65 亿元。

庞大的市场空间叠加更高更快的增长驱动力，让即时零售成为了更值得被关注的焦点。宠物行业观察认为，即时零售渠道对于宠物商家 / 厂商 / 品牌来说，不仅是多一个销售渠道这么简单，更是在原有渠道获客成本高，增长速度逐渐放缓，期望探索新零售业态的大环境下，能够快速实现生意增长和降本增效的关键布局。

这是在 2023 年声量更大，趋势也更显著的两个增长引擎。且不止即时零售和直播电商，从 2020 年喊到现在的宠物品牌出海战略，以及众多巨头先后下场的本地生活服务领域，也是极其关键的新增量来源。

且不只 2023，宠物行业观察认为，即时零售、直播电商、品牌出海与本地生活服务，在 2024 年也将成为宠物品牌们持续增长的重要引擎。

#02

价格战与市场竞争激化

随着宠物经济的不断发展，以及宠物家庭地位的持续上升，宠物赛道在全球范围内愈发炽手可热，市场的竞争也愈发激烈。在需求井喷的刺激下，扩建产能成为业内玩家不约而同的战略举措。而产能的军备竞赛，一方面能为用户提供更好的产品保障。但另一方面，却也蕴藏着产能过剩的隐忧。

有句话叫泥沙俱下，卷产能卷到产能过剩后，结果必定是“卷”价格，随之而来的就是价格战。这不仅仅体现在生产企业和产能方面，平台亦是如此。

今年双 11 期间，“全网最低价”的呼喊充斥着市场，一贯价格较为坚挺的京东举办“京东 11.11 真便宜”发布会，不断强调“真低价”，恨不得把“便宜”写在脸上；淘宝不甘落后地喊出“全网最低价”口号；天猫则在跨店满减基础上，首次大规模推出“官方立减”和“天天低价”，豪言 8000 万商品实现全年底价；本来就主打低价策略的拼多多，也祭出了难以创新的“天天 11.11，天天真低价”大旗；甚至直播电商平台抖音，都推出了“单品立减 15% 起”的活动。

在全网最低价影响之下，消费者更加理性，更加注重商品的性价比。而宠物品牌更多思考如何在“低价”竞争中脱颖而出。例如频频加码折扣优惠力度，吸引消费者在预售和正式期加购，并且在会员权益方面不断创新，提升会员购物体验等等。

但在品牌商家们卷入低价漩涡，疯狂内卷的背后，或许我们更应该看到消费者的真实需求——货真价实。没有产品力和服务力匹配的低价，只是水中月镜中花，喧闹过后只能剩下一地鸡毛。

市场竞争激化的另一个落点，在 2023 年宠物企业数量的激增上。根据天眼查数据，2023 年 1 – 8 月，全国共新增宠物企业（存续 / 在业）约 164 万家，超过了 2022 年全年新注册数的 83.2 万家。

这是宠物赛道火热的一个缩影。蓬勃的宠物消费，也驱使着更多玩家前来分一杯羹。近年来持续涌现的诸多巨头企业和跨界玩家就是其中的代表，且这一趋势在 2023 年有增无减。

以入局宠物医药保健赛道的巨头企业为例，2023 年年初和年尾，作为世界 500 强企业的华润集团和广药集团就先后宣布入局宠物赛道。其中：

华润集团于 2023 年 1 月官宣投资了宠物食品和生物制药工艺领域的数郜智造，并成立了华润爱生动物保健（江苏）有限公司。这一举动不仅被业内认为是华润正式进入宠物行业的讯号；
广药集团则于 2023 年 11 月宣布与兰州牧药所达成战略合作，将联合共建“宠物药物联合研发中心”，围绕特色宠物专用药和动物保健产品进行研发合作。按照规划，广药集团将用 5 至 10 年时间，着力建设宠物药研产销核心价值链，并打造宠物健康“创新链、孵化链、生态链、消费链”四链融合的产业模式，形成广药特色的宠物健康全产业链生态圈。

须知，在 2023 年度上榜世界 500 强的企业中，国内上榜的医药健康类企业仅 4 家，华润和广药就是其中之二。

同时，持续入局的跨界玩家，也为宠物行业带来了新风向。例如森马、盒马、哈啰、得物等等，都在今年宣布了对于宠物业务的相关布局。

对此，宠物行业观察认为，宠物企业数量猛增的底层逻辑，是宠物行业的正向发展态势极其突出。这一态势在整体大消费市场环境不好的情况下，契合了诸多巨头企业和跨界玩家寻找新增长曲线的战略需求。

至于 2024 年，预计市场还将涌现更多宠物企业。因此，想在未来市场竞争中存活下去，更需要宠物企业们打造自己的差异化核心竞争力。

#03

宠物新国货迎来丰收季

宠物新国货迎来丰收季。据天风证券研报显示，2023 年双十一期间天猫平台宠物食品销售额达 24.96 亿元，京东平台宠物食品销售额达 18.24 亿元（均来源星途数据）。其中：

宠物主粮品类国产品牌占比呈现持续上升趋势，猫主粮国产品牌新上榜速度高于犬主粮；
宠物用品品类中，国产品牌优势明显，无论天猫、京东平台，国产宠物用品品牌几乎占据了 TOP 10 榜单；
宠物驱虫药品品类中，国产品牌打破以往进口品牌的优势地位，逐渐完成追赶。

这种优势来自于对“性价比”的拥抱。“不是进口品牌买不起，而是国货更具性价比”的口号，在当代宠主人群中的呼喊声持续上升。同时，国内宠物行业愈发精细化、多元化的市场趋势，也进一步推动了国货宠物品牌告别以往“粗制滥造”的固有印象，并通过品类创新和消费者洞察，向着品质化的道路一路狂飙。

更具体来看。在猫砂赛道中，国货猫砂品牌已经在市场份额上占据了绝对优势。以 2022 年全年度数据为例，据鲸参谋电商大数据显示，京东平台上猫砂相关产品的总销售量共计 1992 万件，同比增长 53.4%；猫砂总体的销售额共计超 14 亿元，同比去年增长 62.4%。其中，品牌销量 TOP 10 全部为国产宠物品牌，且 TOP 10 品牌的综合市占率已达 45.5%；

在身体清洁赛道中，国货宠物浴液基本呈现断层领先态势。2022 年宠物浴液在京东线上平台的总销量为 174 万件，同比去年增长 42.6%；总销售额共计 8433 万元，同比增长 32.4%。其中，国货宠物品牌雪貂留香在京东平台上以将近 40% 的市占率断层成为宠物浴液市场中的销量第一名。

在宠物湿粮赛道中，国货宠物湿粮产品已在市场上占据了过半的市场份额。尤其是在中端大众消费市场和中高端消费市场，国货湿粮品牌的优势更为突出，用户偏好程度也在持续提升。不过，在高端或者超高端宠物湿粮市场上，国货宠物品牌的占比仍低于进口宠物品牌。而这或许也是国货品牌进一步发力的方向。

在宠物零食品类中，国产宠物食品品牌的偏好度和认可度逐年快速增长。例如据中信证券研究报告指出，国产品牌逐渐成为用户购买宠物零食的主流选择，在使用率前 20 名的犬猫零食品牌中，国产品牌有 12 个。

在猫主粮品类中，在原料、配方和生产工艺不断进化下，国货宠物食品品牌在猫主粮细分赛道逐渐占尽先机。据 CBNData 第一财经商业数据中心调研显示，2023 年 8 月在天猫平台上，销售额 TOP100 的品牌中超过 7 成是本土品牌店铺。而在抖音平台上，国货宠物食品品牌强势的局面更为突出。据飞瓜数据显示，2023 年 8 月猫主粮品牌销售额 TOP50 品牌中，仅有 7 个是海外品牌。

犬主粮品类和猫主粮品类的发展方向趋同，整体都在向着中高端赛道进军。且在原料、配方和生产工艺不断进化下，国货宠物食品品牌在犬主粮细分赛道的市场份额不断扩大。据宠物营销界数据显示，2023 年 11 月淘宝平台商品销售榜中，TOP 10 热销产品均为国货宠物品牌生产。

在宠物营养保健类目中，国货品牌已成为市场主流，并凭借着供应链优势和产品创新持续驱动市场份额增长。例如据 2023 年淘宝天猫宠物医药健康服务趋势洞察白皮书数据，截至 2022 年 7 月 -2023 年 6 月，淘宝天猫宠物保健品 (犬猫）品牌榜单 TOP 10 分别为卫仕、麦德氏、红狗、MAG、谷登、普安特、瓜洲牧、唯倍思、萨沙、朗博特。而在这些品牌之外，还有一大批新锐黑马国货宠物保健品品牌虎视眈眈，期待着通过差异化核心产品竞争力，或者更精细化的产品功能性定位打入市场并实现快速突围。

但在宠物医药疫苗赛道，凭借资源技术优势以及市场营销和消费者教育等多重因素，进口宠物品牌仍然保持着领先地位。例如在宠物药品细分品类中，对比国外，国内厂商起步晚，仅占国内宠物药市场 30% 份额。同时，国产原研能力仍处于初期。新注册的 357 种宠物新药种中，只有 7% 为我国自主研发的原研药。

不过随着政策扶持和动保企业不断加码，预计宠物医药国货也将迎来曙光。例如在猫三联宠物疫苗市场中，国货猫三联的动态就是今年市场上的核心关注点之一。

综合来看，宠物新国货品牌在市场上已有巨大优势。2024 年，向高端甚至超高端赛道进军，或许将成为国货宠物品牌们的核心战略。

#04

国货猫三联搏击疫苗市场的大时代

众所周知，宠物疫苗是预防和控制宠物传染病最经济、最有效的手段。随着宠物行业的快速发展，宠物数量的不断攀升，以及宠主健康养宠的认知观念不断升级，再叠加政策引导等多方面因素的驱动，促使中国宠物疫苗市场规模不断扩大。

据市场研究机构华泰证券预测，预计到 2026 年，我国猫三联疫苗的接种率或可达 60%，宠物疫苗市场规模将达到 51.4 亿元。相较于 2022 年，增长了 1.85 倍。

但在此前，国内猫三联赛道上有且仅有一位玩家——硕腾妙三多。自 2011 年硕腾旗下的“妙三多”通过原中国农业部审批，成为第一个进入中国市场并获得正式批文的猫三联疫苗后，牢牢占据了国内市场，且至今为止还未出现同台竞技的玩家。

这是源于宠物疫苗的需求量相较于经济动物来说是一个偏小的市场，利润情况不足以支撑药企投入研发，因此企业研发热情不高。但随着宠物经济特别是猫经济的崛起和发展，让众多动保企业看到了新机遇。加上政策引导的扶持，各大动保企业和宠物药企纷纷开始布局猫疫苗市场。

今年下半年，国产猫三联疫苗成为了宠物药品获批名单中的“常客”，从 8 月 23 日到到 12 月 6 日，不到四个月的时间就有 6 款猫三联灭活疫苗通过农业农村部应急评价，所涉及的研发单位包含瑞普生物、中国农业科学院上海兽医研究所、泰州博莱得利、科前生物、普莱柯、海正动保、爱宠生物中牧实业等企业。

其中，进度更快的瑞普生物已经在天津举办了瑞喵舒猫三联疫苗的新品发布会。而这场新品发布会或许更像是“发令枪”。枪响之后，百花齐放的猫三联时代将正式开启。

至于 2024 年谁能在市场竞争中取胜，还需要看实际反馈。但本质上而言，国货猫三联搏击市场，依旧是宠物新国货迎来丰收季的具体体现，也是国货宠物产品全面替代化深入渗透的标志。

#05

技术升级驱动宠物行业正向发展

事实上，技术总是在短期内被高估，而长期内却又被低估。正如 AI 技术的发展一样。

随着 ChatGPT 在 2023 年开年引领的火爆趋势，关于 AI 技术的应用与落地的话题讨论，也在宠物行业中愈演愈烈。最终达成的业内共识是：AI 是个极其具有颠覆性的机会。

因此，各种关于 AI 技术的尝试在宠物行业中持续落地。例如在宠物医疗领域中，以硕腾、玛氏、爱德士等为代表的玩家们推出 AI 即时诊断项目，以期助力兽医师们在宠物诊疗方面更加得心应手。

在宠物食品领域中，AI 技术一方面加速落地宠物食品生产的原材料端。例如细胞培养肉技术叠加 AI 人工智能技术，不仅仅是两个新技术在宠物领域方面的落地和尝试应用，或许也是对未来宠物行业全方位、深层次的冲击；另一方面，依托 AI 技术的数据梳理和洞察，宠物生产企业和品牌商家也能更好把握并服务消费者的需求，串联研发 – 生产 – 销售的链路闭环。

而在宠物用品领域中，AI 技术与智能用品更像是天作之合。通过搭载 AI 设计，越来越多的宠物电子产品升级为宠物智能用品，解决了用户更多元化的需求与痛点问题。

不仅仅是 AI 技术，更多不断发展进步和升级迭代的科技技术，也驱动着宠物行业的可持续正向发展。

例如在今年 9 月全球顶级金融科技大会“2023 inclusion·外滩大会”上，互联网保险代理平台“蚂蚁保”研发的“宠物生物信息识别系统”，就作为现场备受关注的十大黑科技之一，吸引了不少用户的关注。

该宠物生物信息识别系统聚合了宠物品种识别、宠物鼻纹识别、宠物年龄识别、宠物症状识别等技术，可以结合宠物多种生物特征，来预测宠物的整体健康度。

综合来看，技术进步为宠物行业生态衍生出了更多细分价值，也意味着更多充满想象空间的蓝海市场。因此，未来某个不起眼的技术迭代，都可能会成为赢得市场竞争的关键因素之一。

#06

宠物智能化产品持续普及

最新发布的《2023-2024 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，宠物智能用品赛道渗透率同比上升，是 2023 年度为数不多能够保持持续态势的赛道之一。

这得益于 AI 等技术的加持下，宠物智能化产品更加普及，品类更加细分，产品创新更加频繁，因此渗透率得以增长。

例如在近日拉斯维加斯的消费电子展（CES）上，就有多家公司展示了针对宠物行业的最新发明。这些创新包括机器人宠物食品制造商、智能项圈和人工智能工具等等。例如，波士顿的 Ogmen 公司推出了一款可以喂食、提供药物和与狗玩耍的机器人宠物伴侣；Invoxia 推出了一款搭载人工智能的宠物 GPS 追踪器；Pawport 公司则推出了 AI 智能宠物门创新产品 Fappie，可通过与宠物项圈上的标签连接来控制。