京东宠物刘英杰：后疫情时代，宠物行业三大消费变化 六大场景洞察

2023 年 12 月，中国宠业年度大会系列会议之一，由毛球殿下独家冠名赞助的宠物渠道创新峰会在青岛举办。

会上，京东宠物狗食品业务总监刘英杰在现场分享了《后疫情时代，京东宠物助力品牌持续增长的底层逻辑》主题演讲。

分享过程中，刘英杰先介绍了京东宠物的 2023 年成绩单，他表示，相比 2022 年，2023 年京东平台有 147 个宠物品牌实现了利润的同比提升，此外，还有 31 个连续 5 年持续增长的宠物品牌、79 个连续 3 年增长的宠物品牌。

在用户方面，2022 年京东宠物实现了用户增长 28%，年轻用户增长 48% 的成绩，同时，京东宠物的用户年度购买频次同比提升 12%。

嘉宾具体分享如下：

需求、关注、购买

后疫情时代宠物行业 3 大消费变化

会上，基于京东平台相关数据，刘英杰在现场分析了后疫情时代，宠物行业的 3 大消费变化，即需求之变、关注之变以及购买之变。

1、需求之变，主要表现了宠物年龄结构的变化，2023 年有接近千万只宠物犬和 500 万只宠物幼猫，这两类群体对于宠物食品来说是一个非常大的增长蓝海市场。

从核心品类人群画像来看，以猫狗主粮、猫狗零食、猫狗日用人群为例，这类人群主要以 40 岁以下、一二线城市人群为主，具有较高相似度；相比整体养宠人群而言，26-30 岁年轻人群、未婚人群、女性、一二线城市、plus 会员占比更高，女性化、年轻化、高线城市化趋势明显；猫狗日用趋势更为显著。

此外，用户消费金额和消费频次也发生了变化，疫情放开后的有 23% 的猫主和 26% 的犬主表示花费更高；33% 的猫主和 29 的犬主表示消费频次更高。

2、关注之变，在疫情放开后，健康安全、理性实用成为宠物消费市场的主旋律。在理性和精明的消费中，并不意味着要在产品品质上降低标准或牺牲宠物的舒适度，而是宠主更注重产品的性能和特点，对比不同产品的优缺点，选择最适合宠物和自己需求的产品。

3、购买之变，线上平台中，宠主的选择更丰富、购买更便捷、性价比更高、可以看到评价，为宠主选择线上购买的主要原因，且这四项的心智优势均较去年有所扩大。

线下渠道中，宠物店、宠物医院等渠道是宠物传统经销的基本盘，能通过陈列建立与宠主的连接，通过店员和医生的背书建立与宠主的信任关系。购买决策中，品质保障、导购 / 医生指导以及方便快捷是线下渠道的主要优势。

6 大宠物用户场景洞察

除了 3 大变化之外，刘英杰还分享了 6 大宠物用户的场景洞察。

1、真材实料，原料进阶

这一点主要体现在高肉含量市场快速增长和肉源种类多样化方面，其中在高肉含量市场快速增长中，高肉含量的烘焙猫和冻干粮在 2023 年的市场份额占比均有所增长；肉源种类多样化方面中，以鹌鹑、鹿肉、鸽肉、兔肉等为主要原材料的宠粮销粮均有增长，尤以鸽肉粮增长迅猛，达到了 839% 的增长。

2、天然健康，功能营养

越来越多的用户除了看产品的成分表以外，开始更关注成分背后的东西。例如 50% 用户希望宠粮中添加保护骨骼的营养成分；70% 用户希望宠粮添加保护肠胃的营养成分。

3、安全溯源，安心选购

除了对于产品成分的关注以外，用户也逐渐开始关注原料安全、生产厂家，生产过程等，这也进一步说明消费者越来越具备专业性。

值得注意的是，在 2023 年京东正式发布原料溯源、联盟品质认证、行业标准、知识科普四大核心举措，着力从源头上保障宠物食品品质安全。

4、AI 养宠，科技赋能

这一场景下有帮助宠主了解、观察宠物的宠伴机器人、宠物智能项圈；有养宠生活便利和舒适的智能猫砂盆、智能喂食器；也有帮助主人教育和训练宠物的 AI 语音助手和自动感应玩具等。

5、携宠出行，和谐守护

携宠出行是疫情后报复性消费的行为，在这一场景下，京东平台宠物出行产品销量增长超 30%，宠物托运 GMV 增长 259%、车载宠物座椅 GMV 增长 137%。

此外，为了防止宠物丢失，京东平台上的宠物防走失产品的 GMV 也增长了 293%。

6、宠爱联名，多维跨界

宠物品牌公益联名、国风跨界，文化破圈、宠物品牌游戏 IP 跨界营销也进一步推动宠物行业出圈，形成行业破局表现。

针对 6 大宠物用户的场景洞察，刘英杰表示，这其中的核心点在于用户更加聚焦产品和信任，同时，用户也逐渐趋于理性，如果宠物品牌在产品端没有足够的差异点，或许未来将会卷入价格的大红海。

宠物食品赛道增长与机遇

冻干粮、烘焙粮、老年犬粮

基于京东平台宠物相关数据可以看到，宠物食品赛道中还存在一些增长的机遇，其中冻干粮、烘焙粮保持着快速的增长，在京东平台，烘焙粮商品数同比增长 192%、冻干粮商品数同比增长 33%。

另外，烘焙粮在今年也存在几个变化，如配方工艺升级，口感进阶和消化率提升，基于这些变化，有些品牌推出 90 度 8H 烘焙粮、变温“三段式”烘焙粮以及 65 度低温烘焙粮。

此外，老年犬粮也将成为宠物行业另一个市场机遇，京东此前曾发布过关于老年宠物犬只的相关数据，2023 年中老年犬只占比为 18%，但平台总 GMV 却仅有 5%，这也表明用户在老年犬里面是存在心智开关，并没有意识到老年犬粮这类产品，京东会联合品牌进行品类用户教育。

京东平台四大沉淀能力

会上，刘英杰还分享了京东平台以货为核心的 4 大沉淀能力。

1、买手能力，京东在全球有着近 10 万人的专业买手团队，会站在用户视角去严选产品和做价格的沟通谈判；

2、服务能力，京东围绕宠物做了用户体验闭环，未来解决原料安全和信任问题，我们做了“原料透明化”项目，为了让用户更便捷的咨询就诊，我们开发了“问宠医”生服务，为了降低用户换粮成本，我们上线了“不爱吃包退”服务，通过一项项服务京东宠物搭建用户和品牌沟通的桥梁和背书；

3、品质保障力，京东自营从商家入驻 – 产品入仓 – 交付用户，对产品全链路的把控，保证用户对产品品质的极致体验。

4、降本增效力，2024 年京东仓网将发生变革，后续将通过多履约链路组合实现降本近亿元，助力品牌降本增效。

此外，刘英杰还分享了爆款打造的方法论，共分为五点：

1、趋势洞察：趋势洞察要专，要多角度发掘与验证；

2、撬动资源：趋势引导要聚焦，赋能品牌投入；

3、趋势标杆：爆款打造要快，沉淀品牌落地方法论；

4、趋势收割：心智传播要卷，与品牌和行业共造势；

5、趋势壁垒：趋势赛道壁垒深，与政府机构行业意见领袖合作。

最后，刘英杰表示，对于宠物行业，我们仍要坚守初心，京东也非常看好宠物行业的未来。24 年的京东宠物，将回归零售本质，通过产品、价格、服务帮助商家打爆款、推趋势，实现降本增效，助力行业高质量增长。