探究宠物品牌眼中的渠道电商，2024 年应该怎么做？

宠物行业观察消息，12 月 19 日，2023 中国宠业年度大会系列会议——宠物电商领军峰会，在青岛红树林会议会展中心如期举行。现场集结了超 300 名宠物电商商家、渠道商代表、宠物达人以及品牌主理人，共话线上渠道的新变化，回应时代机遇与挑战。

会议同期还进行了三场主题高峰对话。第一场圆桌论坛围绕《官旗 C 店达人乱战，2024 宠物品牌都怎样定义电商渠道？为什么》为主题，现场由南京 JOJO‘S 宠物生活馆主理人 JOJO 主持，特邀生生不息 PET-EVER 创始人朱子湛、Stella & Chewys 中国区负责人 Eileen Hu、PETKIT 小佩创始人 &COO 郭维科、阿飞和巴弟联合创始人森博等嘉宾参与研讨。

以下为嘉宾现场分享整理而成的干货笔记，内容略有删改，供大家参考：

南京 JOJO‘S 宠物生活馆主理人 JOJO：如今电商有各个渠道，各位品牌方是怎么去定义这些电商渠道的？

生生不息 PET-EVER 创始人朱子湛：

首先官方旗舰店的定义就是品牌方有独立的运营权限，可以查看订单和用户对接的渠道。C 店则是通过自己进货的方式，店铺有独立的运营权限，品牌方没有办法直接获取用户信息，没有办法干涉订单的权限，也没有办法干涉包裹内容物的店铺。而达人和博主类似，主要是通过直播和内容输出的方式将品牌方的货卖出去。

对待这三种不同类型的电商渠道，我们认为它有各自的优势，同时也存在一定的局限性。作为品牌方需要尽可能挖掘和放大每一个渠道的优势，尽可能做好风险控制。

1、官方旗舰店是一个可以直接承接品牌流量的渠道。用户通过搜索品牌方以及品类最大可能性进入到的就是品牌旗舰店，所以我们要在品牌旗舰店中尽可能放大品牌形象和品牌价值。同时，官方旗舰店也有一定局限性，会存在一定的价值限制，没有办法像 C 店或者达人渠道一样有很优惠的价格力度。所以要从用户进店开始到决策到下单到最后的拆包以及拆包裹后的售后渠道，尽可能做好服务，提升用户体验，一定程度上降低消费者对旗舰店的价格敏感度。

2、C 店有别于旗舰店的是，可以覆盖不同圈层的消费群体，可以带来更灵活的消费体验。消费者可以在这个店铺中购买你这个品牌的产品，也可以购买其他品牌的产品，可以购买高价或者低价的产品，所以可以很好地覆盖到不同于旗舰店的市场范围。但是 C 店的局限性也在于其有一定的灵活空间，包括制定价格和策略。所以品牌要建立比较透明和明确的合作方案与管理机制，通过这个方式来筛选出一批和品牌方理念相符的，愿意长期成长，愿意配合品牌策略的门店，从而达成更好的市场覆盖。

3、达人这个渠道比较特殊，可以在短时间内产生非常大的销售额，覆盖到更多品牌原本短时间内没有办法触及到的粉丝群体和消费群体。所以达人渠道有一定的议价权，往往头部达人会要求一些坑位费、佣金甚至在直播间或者内容渠道里面相对来说低一点的成交价。

我们对于达人的渠道定义是：不是一个盈利的渠道，而是一个品宣的渠道。把它作为一个品牌推广的展示面，所以在这个标准之上，品牌会对博主和达人进行一些选择，选择方向不是在于会产生多少利润或者多少销售额，更在意的是这个博主达人和品牌形象的契合度。比如说有一些类型的博主我们会谨慎选择。

比如说，一些博主长期在推荐一些产品质量没有得到过验证的或者有明显虚假夸大宣传的，或者产品安全性明显存疑的产品，我们就会谨慎考虑合作。或者这些博主在内容输出过程当中、日常直播或者其他言论中体现出来其实并没有践行科学养宠，或者他对宠物营养学、行为学、病理学的了解甚至还不如品牌的消费者，我们也会谨慎考虑。还有就是长期使用极低价格引流的，没有输出其他价值的博主，我们也会谨慎考虑。我们希望博主和品牌可以形成一个双向背书，让消费者认为生生不息是理解宠物，以宠物需求为基础的品牌，同时选择生生不息的博主也是这样子以宠物需求为基础，有所为、有所不为的博主，这样是我们对于博主和达人渠道的定义与选择方式。

Stella & Chewys 中国区负责人 Eileen Hu：

我们是把渠道按照 ToB 和 ToC 来划分的。我们这个品牌包括我们的代理商都是非常重视 ToB 渠道的，因为今年市场环境非常难，而且整个行业尤其是很多进口品牌出现了价格大跳水的情况，但是 SC 其实是守住了自己的底线，在价格没有降反而稳中有升的情况下还是坚持做难而正确的事情。

因为在我们看来，很多淘 C 店的店主和他们的粉丝有非常强的黏性，他们对于粉丝的理解和服务让人印象非常深刻，如果他们真的认可你的产品品质、品牌理念和价值观，他非常愿意真心实意把你的品牌推荐给粉丝，这个对于我们在中国市场发展和品牌以后的发展也有非常深远的作用，所以今年我们做了很多的工作。

我们对 ToC 的渠道更多会认为它是一个能够直面消费者的渠道，在这个渠道里面尤其是对于我们的官旗，无论是在天猫还是抖音平台，我们都希望它能够非常全面地输出品牌和产品的信息。进口品牌目前在中国市场仍旧有一层神秘的面纱，很多产品理念和一些产品的服务等等，大家反馈的声音都是参差不齐的，我们在中国市场的团队是希望能够通过官方渠道把这些信息第一时间传达给中国的消费者。

同时我们不是把 ToC 的渠道看作一个消费渠道，而是一个全域的经营方式，所以我们让我们的电商运营团队和市场部数字化营销团队、品牌介绍团队在一起非常紧密地结合起来，从整个人群运营链路和生态系统去完整地建设整个闭环，让他可以在稳定情况下持续对消费者进行教育，从而形成一个正向循环，这是品牌对这些自营 C 端渠道的开发。

PETKIT 小佩创始人 &COO 郭维科：

如果你做一个品牌，为了触达 9 亿人群要选择多平台还是单平台？都可以。原来我们说肯定要多平台，因为一个平台可能覆盖的不够，但现在有可能就是一个平台你要的目标群体基本全在里面了。所以第一个面临的选择问题就是，大家选择单平台还是多平台，因为现在有些品牌确实也蛮厉害的，他们就做抖音、就做拼多多，他也做得不错，增量也可以。因此带来的问题就是品牌有没有必要做多平台？如果做多平台怎么做？

小佩是一家做的年数也算还比较久的公司，所以一路走过来必定覆盖了多平台的。所以我有时候经常开会的时候说你们怎么还没打起来？几个电商部门整天你说我这边破价了，我说你这边破价了。这些矛盾今天已经提到了每个品牌非常棘手的问题上，而且短期之内可能是无解的。

作为企业来讲，最重要的三件事是什么？

第一个其实是团队。我们要做品牌的人，肯定是要有一群人的，肯定要有团队的。这个事情很多人都忘了，没有什么会议讨论我们团队建设是怎么建设的，电商团队是怎么搭建的，大多就是谈一些数据的事情，但是团队怎么搭建是非常关键的，这决定了品牌未来怎么打，怎么个走法，所以我觉得团队是最核心的。

第二个就是战略。品牌发展的方向，这个往往是一把手想的事情，但其实这个方向目前特别难。最近有一个风波的事情就是东方甄选的小孙和董宇辉，那个事情很火，到今天我也是看得一知半解，但是有句话说得有点道理，没有小孙就没有东方甄选，因为他是选了一个方向推下来的一个人，但是没有董宇辉也没有东方甄选，因为是他做出了一些成就。所以方向选对了很重要，但如果不选就什么没有了。电商其实有很多的战略，光这一点上选择了这个人可能要比后面做很多事情都关键，你可能选错了几年的钱都白费，或者看到别人升起来你就不行了。

第三个就是钱，或者格局更大一点就是资源。不管有多少钱肯定是不够的，多了你会多花，少了要少花。所以也回到那个问题，一旦多平台那就都要投，目前不知道大家的体感怎么样，上了很多培训课，我也参加过几场，回来以后我觉得其实好像也没有什么用处，但是讲得都挺有道理的，因为我发现大家有一个共通点，听课的人特别喜欢听免费流量的，只要有免费流量的操作手法，所有人都能拍照，说这个免费流。但其实今天不光是我们宠物行业卷，电商公司平台也卷，大家不光是 GMV，大家也有营收压力。所以免费流量的时代可能还有，但是一定是小概率的，大家愿意抓大概率还是小概率事件？很多人可能觉得大概率事件不好做不愿意抓，但是看到某个公司快速起来了的小概率事件都想拷贝、学习它，觉得它起来了我是不是也是这样？你可能每周都能听到哪家公司是哪方面牛逼的就起来了，但是你根本跟不上，因为你的团队不可能在一夜之间就改变它的思路，不可能的。

所以我觉得在目前这个“钟摆时期”，一个企业或者一个行业甚至大到电商、国家经济发展是这样子往上走的，任何事情一定会到头的，生命都会静止，何况我们呢。到头以后寻找另外一个方向的增长是自然而然的。因为现在拼多多等一批平台的出现，导致了电商公司在年底可能比我们还要更卷。所以今天钟摆又向下敲，朝另外一个方向发展。在这个过程中每家企业结合自身的优势和劣势怎么选择非常关键，中间很多问题是没有标准答案的，但是优秀的公司肯定会找到适合他的方案

阿飞和巴弟联合创始人森博：

在品牌怎么定义电商渠道这件事情上，我是这么理解的，做品牌是可以跨越整个经济大周期的，这就是我们这帮人一直在努力想营造一个品牌的初衷。

那作为品牌怎么去定义电商渠道呢？我理解的是它极大的缩短了交易链路。其实宠物行业也算是吃到了电商的一些红利，在整个电商繁荣的最后阶段赶上了行业的崛起。在这个过程中，电商渠道缩短了整个交易链路，核心本质是提高了效率。不管是刚才大家去聊的是拼多多低价策略还是其他，低价策略本身是在降低选择困难，其实是提高了选择效率，包括抖音主播的 IP 化，包括董宇辉的这个事情，它也是解决了选择的效率，整个电商渠道都在解决效率问题，这也是我们选择电商渠道的一个原因，它的效率高。

但是在效率提升过程中是有费用的，这个事情就有意思了。我们的核心本质是在售卖产品，你把中间的费用放在提升效率上还是放在供应链端，就是放在产品上这件事情就比较重要了，因为它中间的费用是一定的。你去看无论是国外的上市公司还是国外的上市公司，经营利润是恒定的，就那么点钱，你是放在提升效率上还是放在做产品上很重要。

这件事情我们的策略还是放在供应链端产品上，我们一直在讲产品可以解决销售问题，这是从 7 年前开始进入这个行业到现在一直坚持的一个做法，因为如果说我们不在产品上、供应链端去做坚持的话，其实我们做贸易就好了，没有必要做品牌。

至于在解决电商渠道效率问题方面，不管是运营价格的还是运营用户的、运营数据的、运营内容的，只要分析到自己团队的一些要素禀赋，自己公司的优势劣势，这个事情其实就是 OK 的，但是大方向一定是把钱花在提升效率还有供应链端了，如果效率和供应链端失衡，整个品牌就会走向另外一个方向。

南京 JOJO‘S 宠物生活馆主理人 JOJO：进入 2024 年，大家对于未来发展的大概方向是什么？

生生不息 PET-EVER 创始人朱子湛：

从品牌自身来说，我很认同刚才森博总说的要以产品为基础，如果不做产品的话，做渠道就好了，所以我们 2024 年开始跟之前一样，会在产品的打磨和研发上花更多功夫，同时以产品为载体，做更多的知识输出，把品牌理念和想要推广的科学养宠理念通过各种方式再传播出去。

在渠道上如何发力或者做倾斜呢？我们还是希望抓住博主的渠道，花更多的精力筛选出和我们品牌更相符的博主，形成双向背书，让大家认为生生不息是一个好品牌，推广生生不息的博主也是好博主，这是我们未来的发力方向

Stella & Chewys 中国区负责人 Eileen Hu：

我们品牌在 2024 年会非常坚持品牌理念教育上在中国市场持续深耕，因为我们的品牌创始人收养了两条流浪狗，且因为生食喂养获得了健康生长，所以我们也会把这个理念持续发扬光大，所以明年非常重要的投资是在品牌建设和消费者的培育上面。

同时，SC 也离不开渠道跟我们一起共建，所以还是会非常坚定的去发展 ToB 市场，尤其是 ToB 对进口品牌来讲非常重要，希望跟价值观、理念一致的店铺和博主，能够一起去为中国消费者提供更好的生食喂养理念的教育。同时我们也会持续地去稳定市场，确保合作伙伴在一起共建的过程中获得稳定的回报和利润。

此外，我们也会自己加强基础建设，尤其是在大环境不好的情况下，对自身整个组织能力和对未来布局、基础建设上这是一个非常好的实践，可以在这段时间把这一块做更好地加持，未来可以更好地去蓄水。

PETKIT 小佩创始人 &COO 郭维科：

2024 年我的感觉是在悲观中保持乐观。悲观我刚才说了那个大环境，我再说一个小洞察，以前我们发现在中国做狗的产品好像是走下坡路的，今天的数据里面也有一些做狗的公司，因为竞争可能没有那么激烈就也起来了，但是大的增长不如猫增长得快。

还有一个洞察，我发现猫的玩具，逗猫棒都卖得不好，中国可能从现在很多人开始，因为自己变懒了，连带自己的宠物可能也没有那么运动了，所以那个猫我觉得也不爱运动了这件事情，或者说你不跟它一起互动了，它将来也有可能有更多身体方面的疾病，不利于它的健康。这个是我觉得对行业来讲、对物种来讲不是特别好的，但是这个里面可能蕴藏了商机，比如说大数据里面有保健品那些将来的产品。所以对于整个行业来讲肯定是要进步的。

阿飞和巴弟联合创始人森博：

其实 2024 年我倒觉得是一个不错的机会，在整个经济都好的情况下，大家就丧失了思考的能力，只有在大家都过得不好的时候，经济环境都一样的时候，大家会停止一下脚步去思考，如何在自己的强势或者优势角度去做好自己的品牌和自己的生意、自己的经营。

从我们公司的角度来讲，还是会一直去坚守那个初衷，去做好自己的产品，在供应链端提高效率，可以降低成本，正好今年我们自己的工厂也是理想工厂投产了，在近半年工厂的管理上，让品牌也越来越理解工厂合作伙伴们了，以前是抱有一些不太理解的，所以在整个环节都很难和我们自己有了生产经验的情况下，会不断地把供应链端的产品做到极致，把供应链端的效率做到极致，尽可能降低供应链端的成本。

面对这样的环境，销售侧其实也有一些不同的方向，我们也在寻找那些效率又高、投入又低，能够带来一些增量的渠道。其实很多的平台或者渠道都在给品牌方提供很多丰富的工具去实现生意上的增长，所以我们除了在供应链端和产品端不断坚持，也有可能会更加大的投入以外，就是在理解渠道变化上也会做一定的调整，在停下来思考如何应对下一步发展的过程中，再迎来增长。